一、前言
在中国茶业品牌化的实践过程中，区域公用品牌作为特定区域内生产主体共享的品牌，在茶业增效、茶农增收、茶产业转型升级以及竞争力提升中发挥着不可替代的重要作用。这正是我们一直关注、研究这个领域的重要因素之一。
2010年始，浙江大学card中国农业品牌研究中心和《中国茶叶》杂志、中国农业科学院茶叶研究所联合组建课题组，采用浙大card农产品品牌价值评估模型“，在全国范围内连续开展茶叶区域公用品牌的价值评估工作。2011年年底，在前两轮研究的基础上，课题组继续开展相关研究。在近200个中国内地的茶叶区域公用品牌中，筛选了在业界影响较大的178个品牌进行综合研究。历时三个月，通过茶叶主体调查、消费者综合评价调研、专家调查、媒介调查等多种方式，课题组收集了105个品牌资料，去除材料相对不够完整的品牌，最终完成了对93个茶叶区域公用品牌的价值评估，并于2012年4月11日，发布了“ 2012中国茶叶区域公用品牌价值“评估结果。
三年来，茶叶区域公用品牌价值的重要性巳得到了品牌建设主体与消费者的共同认可。与以往单纯以面积、产量、产值等要素衡量产业发展实力不同，品牌价值综合考量了品牌的成长性、累积性和稳定性等多方面因素，并通过品牌收益、品牌强度乘数和品牌忠诚度因子等品牌指标得以实现品牌价值的量化。随着茶业产业化、品牌化的不断推进，各方对品牌价值的认识不断加深，以品牌价值衡量茶产业的综合实力及健康程度巳成为毋庸置疑的重要标准。
二、数据：成长·累积·稳定，彰显品牌价值
品牌成长性、累积性、稳定性与品牌收益、品牌强度乘数和品牌忠诚度因子这三个主要指标密切关联。“品牌收益“ 体现的是品牌无形资产带来的收益，“品牌忠诚度因子“反映的是消费者对品牌的认可与忠诚程度，“品牌强度乘数“ 则关注品牌持续发展的重要要素问题。3年来，茶叶区域公用品牌平均价值从8.18亿元上升到8.28亿元，再跃升到2012年的9.90亿元。
本节试图通过综合盘点2010-2012年度三轮评估所得数据，从品牌成长性、累积性和稳定性切人对品牌价值作深人解读。
（一）品牌成长性数据
1.规模扩张区域间差异显着，东部明显放缓
规模的扩张在一定程度上显示了茶产业的整体发展速度，国家统计局数据显示，从2006年到2010年，全国茶叶种植总面积从1431千公顷持续上升到1970千公顷（图1），但我们也注意到，茶叶种植面积的年度增长速度在逐渐放缓（图2）。
从全国整体发展的情况看，我国茶产业从2006年起-直处于规模扩张阶段，但年度增长率在逐步减小。从参加评估的品牌来看，也体现了相同的态势，并且东部地区与中西部地区间的差异较为显着。
从3轮评估所得的2007-2011年的5年数据来看，东部地区和中西部地区茶叶区域公用品牌虽然平均种植面积都在上升，但前者的种植规模明显小于后者。到2011年，东部地区各品牌平均拥有茶园面积约为10.12万亩，每年的3 均增长率控制在5.3%。左右，中西部地区各品牌的平均拥有面积约为34.11万亩（图3），每年的平均增长率保持在10.26%左右，后者的增长速度明显快于前者（图4）。
2.品质整体提升，逐年优化
品质是品牌的基础，拥有好的品质是品牌提升的必要条件。茶叶品质的优劣，通过其本身特有的嫩度、条索、整碎色泽、净度、香气、汤色、滋味和叶底这九大要素来体现，而如无公害、绿色、有机等认证体系是品质好茶的基础保障。
从评估品牌的情况来看，茶叶区域公用品牌的认证体系在持续健全、完善之中。以无公害、绿色、有机认证体系为例，3年间，各评估品牌的平均得分分别是6.13、6.36和7.28。
3.品牌直接收益增长放缓，品牌价值提升加快
我们看到，2010-2011年间，评估品牌的平均品牌收益从5488.24万元上升到了7557万元，涨幅达到37.69%。2012 年，评估品牌的的平均品牌收益上升为7826.63万元，涨幅为3.57%。从平均品牌价值比较可见，2010-2011年间，评估品牌的平均品牌价值涨幅只有1.22%，而2012年比2011年上涨了19.57%（图5）。可见，虽然评估品牌的平均品牌收益涨幅在趋缓，但平均品牌价值的上升幅度较大。
三轮评估中出现的品牌价值十强，2010年的平均品牌收益为19248.66万元，2011年为31384.69万元，2012年有所回落，为26121.85万元，但平均品牌价值连续增长，尤其是在品牌收益有所回落的情况下，仍然上涨了8.59%(图6)。
从这两组数据可知，虽然只有5年的数据变化，却已经可以看到品牌收益曲线在趋向于水平，而品牌价值仍然稳中有升。这表明由品牌收益体现的品牌成长方式进人了调整期。另外，也应看到，品牌价值的最终形成，不仅取决于品牌收益，还需要综合考量品牌的累积程度与稳定程度。
（二）品牌累积性数据
1.品牌投入增加明显
品牌的投人在一定程度上反映了一个地区对该品牌的重视程度，而品牌的持续性投人对品牌价值的增长有着明显的累积性作用。盘点从2007年到2011年各评估品牌的平均投入（图7），品牌投人费用持续快速增长，从697.54万元快速提升到1552.08万元，平均年增长率达到22.55%。
同时，通过比对东部与中西部地区品牌的平均投入数据，我们发现，两者均持续不断地投入，但东部地区品牌的投入费用远高于中西部地区（图8）。表明前者的品牌化进程高于后者，其累积性作用也相应比后者更为明显。如图9所示，东部地区评估品牌的平均品牌价值在三次评估中均髙于中西部地区的评估品牌。
中西部地区评估品牌在投人费用的绝对值上虽然低于东部，但其每年的品牌投人增长速度非常快，几乎是后者的两倍。尤其是2009-2010年间，其投人费用增长率从23.25^快速上升到51.847......东部地区评估品牌的投人增长速度虽每年都有提升，但相对于中西部地区，其上升幅度并不大。可见，中西部地区对品牌的建设也越来越重视，将品牌视为是长期投资的战略投人，着眼于未来而持续累积。
1.品牌影晌力累积效应显着
随着对品牌的持续投人以及时间积累，品牌自身的影响力也得到相应的累积。通过对评估品牌三年来的跟踪式网誉调查发现，2010年，每个评估品牌的平均检索信息量为704563.24条，到2011年，巳上升为1641626.02条，2012年， 则为2839162.15条（图11），每年的平均网络检索量几乎呈直线式上升，表明相关品牌在持续的宣传投入、广泛的新闻信息传播后，影响力显着提髙。
与此相对应的数据，还有品牌平均知名度的提升如图12所示，2010年，评估品牌的平均知名度得分仅为39.24（满分100分），2011年69.02分，2012年则上升为82.09分，仅三年时间，茶叶区域公用品牌的知名度从不合格线上升到了优秀线，进步非常明显。同时，从这条进步曲线可见，2011年到2012年的上升速度略低于上一年度，随着品牌的发展，提升的难度系数越高。但仅知名度而言，只要保持现有的投人量与报道量，只会继续累积而不会下滑。
3.消费者认知累积加深
品牌累积性的体现除自身投人增加和影响力提升之外，还有更重要的一项，即消费者的认知积累，而消费者的认知积累也是品牌投人和影响力提升的作用结果之一。
茶叶区域公用品牌的消费者调査发现，三年来，消费者对茶叶区域公用品牌的平均认知度得到了提升。评估品牌的2010年平均认知度57.35分，2011年上升了14.38%，得分65.59分，2012年继续上升达到22.96%，提高到80.65分（图13）。
此外，我们发现，评估品牌的平均好感度同样也呈现出明显的上升趋势，2011年比2010年上升5.02%,2012年又在2011年的基础上提升了16.02%。，品牌平均好感度累积效应非常明显。品牌好感度的增加不仅表明了消费者对评估品牌认知的累积加深，同时也验证了茶叶品质的提升、品牌服务体系的完善，因为只有好的茶及服务才经得起消费者的考验。
（三）品牌稳定性数据
1.东部地区品牌的价格体系相对平稳
品牌的稳定性最明显的一个外在特征就是该品牌的市场零售价是否相对稳定。具有相对稳定的价格体系的品牌对提髙消费者忠诚度具有一定的积极作用。
调查显现，从2007年到2011年，东部地区评估品牌的价格体系相对平稳，中西部地区评估品牌的价格波动较为明显，尤其是2009年到2011年间，如图14所示，中西部地区品牌的零售价从平均278.83元^公斤上涨到了657.05元/公斤，而2011年又回落到了359.86/公斤，上涨幅度和回落幅度分别达到了135.65%和45.23%。这表明，中西部地区品牌在谋求品牌上升的过程中，存在着短期的不稳定性，可能对短期内的品牌稳定性造成一定的影响。但从长期发展来看，这种波动是品牌成长中的必然过程，并将为品牌提升带来相应的空间与机会。相对而言，东部地区评估品牌的价格体系相对平稳，且较中西部处于高位，对保持品牌稳定性起到了积极作用。
2.品牌保护意识与力度增强
品牌保护是形成品牌稳定性的重要举措。品牌保护的形式多样，而茶叶区域公用品牌的保护主要有专利申请保护、地理标志保护和非物质文化遗产保护等。
统观三年数据，我们看